Você deve fazer otimizações baseadas no lucro líquido – e otimizações/testes isolados, para medir o real impacto dele no seu lucro.

Você fez X.

O seu lucro líquido aumentou? Então pouco importa se o CPA subiu ou o ROAS caiu.

O seu lucro líquido diminuiu? Então pouco importa se o CPA caiu ou o ROAS subiu.

E perceba aqui eu não estou falando de margem de lucro e sim de volume de lucro líquido.

Cenário A: R$3.000 de lucro líquido com margem de 30%;

Cenário B: R$45.000 de lucro líquido com margem de 8%.

Estou falando para quem prefere o segundo cenário.

Falarei melhor sobre isso no início do pilar 4, onde falaremos sobre o Media Mix Modeling
(MMM).

Trabalhar múltiplas ofertas

Trabalhar majoritariamente a sua oferta chave.

Expliquei melhor sobre oferta chave no artigo que mencionei no começo (você pode ler clicando aqui), mas em resumo é a sua oferta que possui maior demanda e maior margem de lucro para sua empresa.

Vamos supor que você tenha 100 SKUs e desses 100 você tem 5 que são responsáveis por 80%
do faturamento. (vamos chamá-los de Curva A).

É com eles que majoritariamente você vai trabalhar no Google Ads*.

*Na verdade existem diversas possibilidades de você trabalhar no Google Ads – sua curva A do ecommerce pode ser diferente da sua curva A da loja física.

A curva A do Meta pode ser diferente da do Google que pode ser diferente do Mercado Livre, que pode ser diferente da Shopee.

O que normalmente faço em clientes que tem vários SKUs é uma análise de mercado para verificar se ele tem potencial para vender os SKUs em geral no Google e dependendo da verba distribuo em 3 campanhas.

Campanha 1: Máxima Performance Curva A;
Campanha 2: Máxima Performance principal categoria da loja;
Campanha 3: Máxima Performance all products.

Sempre excluindo os produtos de uma campanha das outras.

Já no Meta, você também poderia trabalhar com esses 5, entretanto, pense comigo:

Supondo que você tenha uma demanda semelhante me todos eles e nos SKUs A e B você tem 50% de margem e nos SKUs C, D e E você tem 35%.

Faz mais sentido você manter a maior parte da sua verba para aqueles que você tem maior margem.

Supondo que você tenha um custo de R$100 por venda, você preferiria vender um produto que você tem 50% de margem ou um que tem 35%?

OFF TOPIC: você tem que levar em consideração os dados dos produtos que você já vende – não adianta anunciar um produto que você tem muita margem mas não tem demanda.

Dito isso, restaram os SKUs A e B. Qual deles você tem maior demanda (maior número de vendas)? Qual deles você tem maior taxa de conversão? Qual deles te gera maior LTV (taxa de recompra)?

A resposta será o SKU que você utilizará para rodar a maior parte das suas campanhas no Meta.

Talvez você esteja pensando “E eu vou deixar de vender os outros SKUs da minha loja?”

Não! Você vai vender eles de outras maneiras. Eles serão vendidos:

1. Por upsell, downsell, cross-sell ou order bump;
2. Campanha de catálogo no Meta;
3. Campanha ampla de shopping no Google;
4. LTV;
5. Envio para sua base de clientes e leads (promoções, ofertas, novidades)

Testes simultâneos

Testes individuais com mensuração macro

Como já pontuei, a jornada é multifatorial e não é ideal você utilizar métricas específicas da anúncios, campanhas ou plataformas.

Investíamos cerca de R$15.000/mês no Meta, R$2.500/mês no Mercado Ads e R$3.000/mês no Google Ads.

1. Você isola cada mudança, de forma que consegue ter uma visão assertiva sobre o impacto dela no seu resultado;
2. Você acompanha o que mais importa: seu lucro líquido, independente de micro métricas.

Testes de baixa prioridade
Testes relevantes
Você acabou de ver que testes demoram 2 semanas para conseguirem nos dar dados suficientes se impactará positiva ou negativamente nos resultados – esse já é um dos motivos que você deve levar em consideração na hora de fazer testes: não faça testes em detalhes (como por exemplo o botão de CTA de uma campanha no Meta). 

O que mais importa na hora de você vender é a sua oferta e o seu funil – isso significa de maneira principal:

1. Seu preço
2. Condições de pagamento
3. Logística (frete)
4. Cadastro do produto
5. C.R.O (conversion rate optimization – em português otimização da taxa de conversão)
6. U.X (experiência do usuário)
7. Headline/gancho de anúncios
8. Copywriting
9. Funil Machine Learning

Ou seja, tudo o que não for essencialmente isso, não vale a pena você perder tempo.

O design importa? Claro que sim. Mas não é isso que vai mudar significativamente o resultado da sua empresa (um fundo com degradê ou um fundo com cor sólida não é mais importante de tudo o que eu pontuei anteriormente).

OFF TOPIC: se você quiser conversar mais sobre isso e/ou tirar alguma dúvida, me chame no instagram clicando aqui ou pesquisando por @luccafv_ no instagram. Fale que você veio do
artigo de tráfego pago).

Público de interesses ou ultra segmentação
Público aberto
Se você não quer encarecer o seu funil você não deve utilizar públicos de interesses.

Você segmentará o seu público de duas maneiras:

1. Idade, gênero e região
2. Criativo.

Se você quiser atingir, por exemplo, médicos de alto padrão:

NÃO FAÇA: público de interesses “médicos”, “medicina”, “bens de luxo”;

FAÇA: homens e mulheres, 35-55 anos e segmente no criativo dores/desejos que essa persona tem.

As inteligências das plataformas de anúncios são infinitamente mais inteligentes que eu e você, ela saberá encontrar o público que você quer, se você der a ela os elementos necessários.

Se você quer vender imóveis de alto padrão:

NÃO FAÇA: público de interesses “imóveis”, “imóveis de alto padrão”, “viajantes frequentes”, “rolex”;

FAÇA: homens, 30-60 anos e segmente no criativo.

Caso você faça o primeiro cenário, você só encontrará outros corretores, além de sofrer com um CPM caro no Meta.

“Lucca, por qual motivo vou sofrer com CPM caro no Meta se eu utilizar públicos de interesse?”

Há dois principais motivos que estão ligados entre si:

1. iOS 14 e inteligência da plataforma

O time de engenheiros da Meta descontinuou os trabalhos com esse tipo de público (e também lookalike) em 2018, após mudanças da apple perante o iOS 14.

Após isso, eles trabalharam cada vez mais para otimizar a inteligência própria, de modo a mostrar anúncios de maneira muito mais assertiva com base no criativo.

Não entrarei em detalhes aqui de como funciona a inteligência artificial, mas dando uma pequena pincelada, ele funciona basicamente assim:

1º Você cria uma campanha;

2º O Meta começa a mostrar para 500-1000 pessoas;

3º A partir dessa primeira leva de público, ela encontra pessoas que mais se engajaram.
Exemplo: dessas 1000 pessoas 150 pessoas pararam para olhar, 30 pessoas curtiram, 5 pessoas clicaram no link e 3 visualizaram a página de destino;

4º A próxima amostragem será para pessoas semelhantes a essas que se engajaram (dando prioridade a aquelas que mais foram além no funil);

5º Isso se repetirá, até o momento em que a Meta terá dados o suficiente de pessoas que compraram, abandonaram o carrinho, visitaram o site, engajaram com os anúncios e etc – o que fará com que as amostragens futuras sejam para um perfil de pessoas cada vez mais próximo do que as que efetuam eventos em seu site ou engajam com seu anúncio.

Se você limitar o público no qual a Meta vai trabalhar, além de você estar utilizando uma ferramenta descontinuada e menos inteligente que a opção atual (de usar público aberto e segmentar pelo criativo) você estará indo contra o segundo fator.

     2) Experiência do usuário

A Meta é uma empresa que ganha dinheiro através de pessoas e empresas que investem em anúncios – e essas pessoas e empresas que investem em anúncios tem como objetivo atingir públicos a fim de realizar alguma ação de marketing (seja gerar leads, vendas, branding, etc).

Desse modo o ativo mais importante para a Meta são os usuários – se os usuários saírem da Meta, não terá por que os anunciantes continuarem a investir na plataforma. Eles migrarão para onde os usuários migrarem (youtube, tiktok, seja lá aonde for).

Então é de extrema importância que os usuários tenham uma boa experiência enquanto eles navegam nas redes sociais da Meta.

Quando você limita um público de interesses, você restringe o Meta a trabalhar única e exclusivamente com as pessoas que estão dentro desse público (que como disse anteriormente é uma ferramenta descontinuada pelo time da Meta).

Desse modo você forçará a Meta Ads a entregar sua mensagem (mostrar seu anúncio) a um público de maneira forçada (você está escolhendo o seu público – não a Meta) e ela te punirá com um alto CPM, pois ela quer evitar ao máximo qualquer tipo de má experiência ao usuário.

Isso também vale quando falamos sobre testes de criativos e posicionamentos forçados (mas falarei sobre isso mais para frente).

Resumo:se você quer utilizar o máximo do que as plataformas têm para te oferecer, pare de trabalhar públicos de interesses, use público aberto segmentando apenas gênero, idade e localização e segmente no criativo.

Remarketing forçado*
Remarketing automático*
Esse é o único fator que terá uma exceção significativa, principalmente no que se diz o Meta.

É comum, especificamente no Meta, rodarmos remarketing forçado – e com isso quero dizer rodar campanhas única e exclusivamente para quem já nos conhece mas ainda não comprou.

Esse pode ser uma exceção caso você faça e esteja tendo bons resultados, mas não é mais a melhor decisão na maioria dos casos, visto que o Meta pode te punir com CPMs maiores.

O motivo do Meta te punir com CPMs maiores eu já te disse acima – você estará forçando seus anúncios em um público limitado, de modo que pode prejudicar a experiência dos usuários.

Nesse caso, você poderá fazer remarketing de algumas formas diferentes, mas a principal informação que você precisa é: o Meta faz remarketing automaticamente para usuários que ela julga ser necessário (dessa forma você não é “punido” com CPMs altos e tem a inteligência dela trabalhando ao seu favor).

Para você verificar se o remarketing automático está acontecendo basta você visualizar a aba de frequência no seu gerenciador. Se a métrica estiver acima de 1,00 há usuários vendo seus anúncios mais que uma vez.

Outras opções para você fazer remarketing, inclusive mais específico, é através de ferramentas mais fundo de funil (CRMs de e-mail marketing e/ou automação de whatsapp).

Análise diária
Análise quinzenal (ideal ser 7-14 dias para ver o macro – exceto algo muito ruim no
anúncio)
Se você fez uma mudança hoje, é necessário que você espere alguns dias (de preferência 7 a 14) para verificar se houve um impacto positivo ou negativo antes de tomar qualquer decisão (seja de pausar ou de escalar).

Pode parecer loucura, mas há empresas que fazem uma nova campanha e se em 2 dias não estiverem vendo lucro no gerenciador já pausam o teste.

Você só pausará sua nova campanha/criativo caso os resultados estejam horríveis (CPMs muito caro, custo por clique 300% acima do normal e nenhum resultado, etc).